牛文文与刘强东的对话:京东的鸿沟在哪里?

摘要: 2017年五月22日,我国较大的直营电子商务服务平台京东商城团体在nasdaq发售,在全部发售的我国互连网企业中总市值排行第三,次于腾迅、百度搜索。京东商城发售后,《自主创业家》...

2014年5月22日,中国最大的自营电商平台京东集团在纳斯达克上市,在所有上市的中国互联网公司中市值排名第三,次于腾讯、百度。京东上市后,《创业家》杂志社社长牛文文采访了京东创始人刘强东,要点如下: 1.我们不是颠覆,而是对中国的零售行业做了一次价值链的整合,从工厂(一站)到消费者。在这个链条上,做多少事,赚多少钱,世界是公平的。 2.所有为消费者效劳的加盟模式我都不看好。想做百年迈店得忍百年孤单,想赚快钱都不是做百年迈店的。 3.京东将来赚钱大部分仍是靠自营。自营做了价值链条的一半,第三方平台只做了20%,截了客流罢了,库房没做,品质控制没做,要赚更多的钱没有道理。 4.赚钱多对京东不是功德——过3到5年特别好的日子,之后一定会有100个人进来,这世界有钱人多的是。 5.未来不可能被电商代替的是便当店和城市综合体,最可能被代替的是大型超市和分销商。 做多少事情赚多少钱 牛文文:京东上市市值300多亿美元,老三强,新三强,中国互联网行业格局就这么定了? 刘强东:中国互联网行业格局永远不可能定,假如就这么几家,除非这个行业不开展了,中国社会不开展了。传统产业做了几百年,依然有新的模式呈现。比如航空是一个重资产的行业,大部分航空公司都亏本,但来了一个西南航空,很好的利润,连赚了十几年钱;酒店开了几百年,连锁酒店出来了,很小的店面,做得十分好。 牛文文:本来我们认为你是一个颠覆者,是对整个国美、苏宁格局的颠覆,你现在差不多变成抢先者了吧。 刘强东:我觉得从收入角度来讲差不多吧,第一季度京东和中国最大的零售商苏宁只差1%了,它是228亿,我们226亿。 我觉得京东最核心的是另外一个层次的东西。在消费品领域,价值链一分为二,一半为品牌商所有,人家设计品牌,出产、定价、市场推广等,是有价值的,应该赚一半的钱;我们作为零售商,就做后半截,投资建各种效劳体系,有专属的一块就OK了。市场竞争导致价值链在一定规模内,可能会变长一点,变短一点,但全体来讲是平稳的。索尼把它变长,赚了很多钱,就出来松下、LG、三星参加竞争。当利润太少,做不下去,说明行业的竞争者太多了,有人就得出局,利润率又恢复了。 在整个价值链安稳的状况下,你在链条里做多少事情就能赚多少钱。 我们认为,除了像小米、戴尔这样以直销为主的品牌,单一品牌要靠品牌魅力做渠道,是比较难的。未来绝大部分品牌,不可能自己做。我们为什么可以成功?以前本来一家能做的事情(被切割成了许多环节)——从厂商到批发商,再到区域代理商,到零售店面,再到消费者——传统零售商,包括国美、苏宁,做了二三十年都没能改变。我们是从工厂(一站)做到消费者。这是京东以前成功的基础,我们还会按照这条路继续走下去。我们不是颠覆,而是对整个中国以前30年的零售行业做了一次价值链、供给链的整合。 有投资人经常问我,你看,又出来一个新的电商模式,该不该投?规范很简略,看它在这个链条里做了多少事情,能赚多少利润。 牛文文:这对错常大的一件事,到现在也没完成吧?给你留下的空间还有多大? 刘强东:自营方面,苏宁大约100万个SKU(单品),京东是200万个,分到每一个品牌,我们内行业内依然很小。每个品牌的出售额占到行业的20%以上才算完成,这是京东公司内部的一个根本底线。我们从来没想过只京东一家做,消费品行业零售端一家独大的状况,到共产主义社会才干完成。像城市综合体,可以购物,可以看电影,可以吃饭,可以带孩子玩,这是我们电商不能提供的。将来社会上还会有很多渠道提供效劳。 牛文文:将来最可能被晋级代替掉的零售业态是什么? 刘强东:大型超市,以及分销商。3C分销商在美国根本上垮了。现在中国为什么需要分销商?中国的零售商太涣散了,几百万家,分布在小县城、小镇上。2013年,美国top20的零售商占了40%的市场份额,中国top20仅有12%。中国零售市场向前走,走到20个零售商就占40%的市场份额,电子产品前三的零售商就占80%、90%份额,这意味着什么?将来品牌商不需要分销商,只需管理几十个零售商。 牛文文:我知道一些中小企业,产品刚出来,本能的反响是,能不能找一个代理商、加盟商?导致一些专门做招商的公司现在也很多。 刘强东:所有为消费者效劳的加盟模式我都不看好。20年前,上岛咖啡采纳加盟模式,各个城市找一个,一夜之间遍地都是,一年几个亿赚到手。加盟模式从纯生意角度是最好的方式,但久远来看,价值很少。不只投资人,包括很多创业者、企业家都追求干活特别少还能赚大钱,但你不想想,你提供那么一点价值,你凭什么赚大钱?我认为,工作做得越多赚的越多,做的工作少就赚钱少,世界是公平的。当然,我方才说的是整个消费行业,脱离这个行业,规律也许就不习气了。 不欺压品牌商也能赚钱 牛文文:中国企业的竞争哲学,5到10年总要变一次,在你之前,我们崇尚轻一点,轻模式,尽可能自己少做一点,只做信息平台。 刘强东:在消费品行业,因为市场竞争,每个品牌的利润是有限的。很多品牌商搞一摊人做电子商务,做电商都是要先亏钱的,传统品牌老板说,好吧,你们也亏吧。于是很多人出大钱,买设备,买流量。但老板都是要算账的,亏久了,说这个事情咱们不做了。他发现,不做电子商务也没死,找京东合作,把货给京东一样的。说电商不亏钱的时分,你发现电商砸广告买流量的大幅度减少。 京东有两种事务模式,一种自营,一种第三方开放平台。绝大部分媒体,包括很多投资人都一直认为,自营吸引流量,不赚钱,京东将来赚钱主要靠第三方。这是不对的,我们将来赚钱大部分仍是靠自营。这些人底子不懂这个行业。十分简略,自营做了价值链条的一半,第三方只做了20%,截了客流罢了,库房没做,品质控制没做,你要赚更多的钱?这个世界上还有没有道理了? 牛文文:我们都在做客流。 刘强东:对呀。很多人说第三方更赚钱,因为它有一个财务假象在里边。自营做一万亿,第三方也做一万亿,自营5%的净利率,第三方最多1%到2%;都是一万亿,自营赚500亿,第三方只能赚100亿到200亿之间,就这么简略。财务假象是什么?一万亿交易额,10个点的扣点,就是1000亿,净利润200亿,净利率不就是20%嘛?不是比自营赚钱吗?那是因为算的是扣点的净利率,应该算交易额的净利率。 国美、苏宁,出售额做到1000亿的时分,净利润做到50亿,但你看万达广场,有很多店,交易额做到1000亿的时分,王健林(万达集团创始人)净利润肯定没有50亿。 牛文文:未来京东要扩展自营这一块对吧? 刘强东:对。不管自营仍是第三方,久远看,我们主要是效劳于品牌商,根本上跟品牌商直签。 牛文文:大约五、六年前,苏宁占比很大,三星等家电企业很依赖它。苏宁、国美利润上来了,家电企业又集体投诉说,所有品牌商一年的利润加起来还不如它们两家利润大,品牌厂商还拿它们没方法。你跟品牌商的合作,它们依赖你,会不会有不安全感,反而导致京东其他的竞争对手呈现? 刘强东:我们改变了以前传统零售商欺压厂商的局势。为什么?因为传统零售商成本太高,它没有优化成本和功率。京东上一年10.3%的费用率,这是京东卖了书,卖了很多的食物、日用百货等低值品类后的费用率。假如把这些去掉,只看电子产品部分,只有8%。你看国美、苏宁,费用率16%左右。它16%,我只有8%。京东毛利率13%就赚5个点,它们的毛利率做到21%才有5个点。它有必要对品牌商压榨,不压就得死。 牛文文:有一天你占了十分大的份额,也不压榨品牌商? 刘强东:我永远不会赚大头,赚钱多对我不是功德——过3到5年特别好的日子,之后一定会有100个人进来,这世界有钱人多的是。中石油、中石化,哪个没钱?一看,哇塞,这比我卖油还赚钱,不卖油了,也来干这个。2011、12、13是京店主电事务真正起来的3年,你留意到没有,跟3年前比,中国家电企业很多净利率现已升到3个点了。 未来要进入的领域 牛文文:将来京东可能的应战者,像10年前的你创业家一样的人,会在哪些领域呈现? 刘强东:电商把零售行业的成本现已压缩到极致了,物流成本你永远压不了。几千年以来,传统零售都有物流成本,国美、苏宁有,沃尔玛有,这是一个硬成本,或者说是固定成本。有人说,3D打印将来现场把杯子打印出来了,假如真的完成了,我们存在的价值不大。但不管技能怎么发达,网线里出来牛奶,wifi里出来皮鞋,物流的成本根本上无法逃避。至少,我们还可以送墨盒。 牛文文:中国的制造企业和品牌企业,物流成本占比挺高。 刘强东:对,不赚钱,因为中国物流成本占17%~18%,日本只有5%,欧美6%到7%。 以前,一台惠普笔记本电脑,惠普先给了神州数码,神州数码放在自己的库房里,再在北京找一代理商,搬到代理商库房去了,代理商又搬到海龙大厦经销商的库房去,经销商这个门脸搬一个,那个门脸搬一个,这箱子搬了五六次,这是要人干的,是要成本的,干的人没赚很多钱。 我们马进步入蔬菜领域。菜农的菜长起来了,三毛一斤,北京买菜的,3块一斤。种菜的没赚到钱,消费者还付了很贵的钱。 你说菜贩子赚到钱了吗?菜贩子开着迁延机,这地头搬50斤韭菜,那地头搬30斤,搬一迁延机韭菜到当地蔬菜批发市场,批发商说好,这个收,然后在批发市场批发出去,再拿到超市去卖,每层只赚一点不幸的钱。 牛文文:你要进入这个领域,这个链条上的人不都赋闲了吗? 刘强东:赋闲了他可以找其他工作。他这个工作没有劳保,没有五险一金,日子居无定所,孩子是留守儿童,对爸爸妈妈不能尽孝。为什么不能做提高产业附加值的事情呢?比如来京东做配送员。我们一季度招了1.2万人,二季度招了一万人,各个岗位都需要人。 我们在县城开了120个前锋站。前锋站就是鼓励京东老员工创业。 比如(江苏)沭阳县,京东想进去,要租门脸,招站长、副站长,成本一大堆。怎么办?你是有经历的京东老员工,你想创业吗?想!以包干的方式给你,10年全包给你了,价格一直不涨,给你10年时间。你要被投诉了,投诉一个扣100块钱,满意度达不到98%,第二年别干了。我们是无理由投诉,哪怕客户故意找你麻烦,也要扣你钱,撞上只能算你倒霉。在北京,一年被投诉两非必须被开除,所以你别开罪人。按照京东的规则来,你能赚很多钱;不按公司规则来,第一次罚100块,第二次1000块,第三次开除。这是赚钱的生意,想干的人无数。这样他不敢效劳欠好。 在北京,你跟老婆分居,孩子不能带,户口不能落,回到家里,老婆给你做热乎的饭,跟孩子在一块,住在家里不要钱,吃好喝好还能享用家庭的幸福。在北京本来每个月到手6000多块钱,回家拿7000-8000元。接下来做大了,你自己聘工人。 这样就解决了成本的问题,我成本很低。 牛文文:好的公司会培育出很好的效劳人才,把没有这种规则的人变成有本质的人。这个有点像宗教一样。 刘强东:可以说京东对社会最大的价值是,不受贿不纳贿,完全按照最正路的方式把企业做成,还能给员工很高的待遇,让消费者用起来特别好,还能赚到钱。 牛文文:京东确实把中国消费者网上购物、送货这两件事的体验做到了极致。 刘强东:对,这是我们的成功之处。很多人都说亚马逊很成功,在美国很成功,其实我们做了很多亚马逊没有做到的事情。美国配送员薪水大约2万多美元,比中国高2到3倍,但在美国发一包裹,它的价格是中国的8倍。我们发现美国很多城市的落地配送公司是华人创业,我相信京东往外走是有时机的。 京东能逾越阿里吗? 牛文文:后边是苏宁、国美,前面有阿里,上市今后未来10年才刚开始,京东会怎样? 刘强东:什么“10年超过阿里规划”都不是我的原话。我只是说,互联网所有细分行业,未来谁能胜出,永远用户体验说了算。我们用户体验比阿里强,超过阿里应该差不多。 牛文文:按照利润估值,现在阿里是估2000亿美金,为什么阿里有这么高的利润率? 刘强东:15000亿交易额,净利166亿,净利率1%。这跟加盟和自营一样。你自己去开五星的咖啡店,全都是自营,要选址,搞装修,搞一大堆的管理,可能就是20、30年的时间。上岛咖啡搞加盟,3年就可以开出来。当然3年之后很多就关闭了。真要做百年企业,有必要有百年企业的根基。 牛文文:阿里用众包的方式来做,更像一个互联网的方式,你更像一个农民。 刘强东:中国加盟做了几十年,今天还会有加盟,但谁是干流?30年、50年后看,终究都是直营。麦当劳、家乐福、星巴克,全都是几十年直营开展起来的,我没看到哪一家靠加盟做成了百年迈店。想做百年迈店得忍百年孤单,想赚快钱都不是做百年迈店的。 牛文文:人家也许事务迭代呀,2B事务不行了,再做2C事务,2C事务不行了,再做支 付,再搞文化。 刘强东:对呀。所以我方才说了,我们今天谈的是2C行业。我们做金融、物流,是因为它们是消费市场的附加产品。当然它搞文化、电影,都可以,市场是有的,没错。 牛文文:有人说你是独裁者,阿里是合伙人制。 刘强东:我觉得概念的争论,没有意义。这跟消费者有关系吗?每个人都知道用户体验是最重要的,但我们往往脱离事务,脱离消费者,谈什么集权仍是合伙人。 牛文文:我们黑马营经常有这样的评论,你要做百年企业就要控制股权多一点,然后才干往下传。你融很多钱,自己团队留很少的股权,极其容易发生上市今后创始人被换掉的状况。 刘强东:那也不一定,索尼属于谁的?说不出来;你也不知道IBM属于谁,人家照样活得好好的。为什么非要一个人控制企业?我觉得核心仍是股东的性质。我们还很前期,刚起步,假如企业到很成熟的阶段,仍是用职业主管人才干做成百年企业。 牛文文:风格方面,你们是不是也有独裁和民主之分? 刘强东:我觉得永远不能说它是独裁仍是民主的。适合你的企业,员工能承受,这是最要害的。这个世界并不是只有A和B,不同的前史时期不同的选择,形成这个公司不同的商业模式,不同的管理,不同的控制权,没有什么好坏。 中国互联网产业概念太多了,很多人造了好多词,太想找什么新的模式。其实从人类社会开展来看,真正的商业模式立异几百年才有一次。中国的创业者老去想所谓的商业模式,像乔布斯那样创立新的商业模式是很牛,但更多创业者不可能创立新商业模式。创业者一旦找对商业模式,应该纵深开展,把它做得越来越精密,而不是每天坐在这儿想C2B,C2F。 牛文文:移动呢?我们都觉得你跟腾讯的结合是前所未有的事业。 刘强东:肯定很重要,未来电商行业来自移动端的出售额将会大幅增加。


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